Правление
в Падьюке, Айова, с трубами,
извергающими дым
и потом они шли к консультанту
по фирменному стилю примерно в 1965-66,
он брал все это, клал вот так и говорил:
"Вот то, что имеете на данный момент
и все, что с этим связано, а вот
то, что мы предлагаем."
И вместо всего этого, вместо дымящих труб и
свадебного рукописного шрифта и серой бумаги
у них появлялся белый хрустящий
лист бумаги,
и вместо "Amalgamated Widget,
основанный в 1857 году",
просто - "Widgco" Гельветикой Медиум.
Можете представить, как это было
волнительно и потрясающе?
Наверное, было похоже на то,
как если бы вы ползли по пустыне
с полным ртом грязного песка,
и потом кто-то предложил вам стакан
чистой, освежающей, дистиллированной, холодной воды,
чтобы стереть следы этого
ужасного, бремени истории.
Наверное, было просто фантастично.
И знаете, оно и должно было быть фантастичным,
потому что повторялось снова, снова
и снова.
Вот то, о чем я говорю, это
Life Magazine 1953 года.
Одна реклама за другой здесь четко показывает
все типичные дурные визуальные привычки
того времени.
Повсюду какие-то сумасшедшие надписи от руки,
орнаментированные курсивные буквы,
символизирующие элегантность,
восклицательные знаки, восклицательные знаки,
восклицательные знаки.
И здесь вот курсивным
шрифтом свадебного приглашения:
"Почти все ценят лучшее".
И так было по всюду в 50-е, и так
все это выглядело в 50-е.
А вот тот же продукт в
период расцвета Гельветики
Никаких людей, никаких фальшивых улыбок,
просто большой красивый стакан
холодной Кока-Колы.
Слоган внизу: "Настоящая вещь",
точка.
"Кола", точка.
Гельветикой,
точка.
Вопросы есть? Конечно, нет
Пейте Колу, точка.
Просто.
Правительства и корпорации
любят Гельветику,
потому что, с одной стороны, благодаря ей
они кажутся нейтральными и эффективными,
а, с другой, плавность букв помогает
им иметь почти "человеческое лицо".
Это то качество, которым
они все хотят обладать,
потому что, конечно, у них
такая репутация, вечно борющихся,
авторитарных, бюрократичных,
деспотичных - таких, которые подминают
вашу личность под себя.
А используя Гельветику, они вместо этого
могут процветать и казаться
более доступными, четсными и ответственными -
именно этими модными словами описывают то,
какими должны быть правительства
и корпорации в настоящий момент.
Сейчас им не обязательно быть
доступными, четсными или ответственными,
но они могут такими казаться.
Наши декларации о доходах во Внутренней
налоговой службе выполнены Гельветикой.
Ее использует Управление по охране окружающей среды.
Кое-кто хочет выглядеть
чистым, официальным и эффективным.
Дизайнеры, и, я думаю, даже читатели
так много вкладывают в окружение шрифта.
American Apparel использует Гельветику, и
она выглядит нахально.
American Airlines использует Гельветику, и
она выглядит серьезно.
И дело даже не в том, какая у них плотность,
растояние между буквами или цвета.
У шрифта есть что-то такое, что, как
мне кажется, открывает своего
рода пространство для свободной интерпретации.
Полагаю, можно сказать, что шрифты
делятся на те,
что можно свободно интерпретировать
и те, что вызывают лишь одну
единственную ассоциацию.
Шрифт, сделанный из рюшек и завитушек
или еще чего, может сказать что-то одно.
А Гельветика говорит обо всем.
И это, возможно, одна из сторон ее привлекательности.
В типографии на самом деле очень
мало терминов для описания.
Кроме высоты строчной буквы,
высоты и толщины прописных букв и т.д.
Когда мы с Тобиасом работали
вместе над проектом,
у нас была склонность использовать абсолютно
субъективные термины для описания качества.
Помню, год назад мы работали
над шрифтом для Эсквайр,
и я сказал: " Нет, у этого качество
ракеты Сатурн 5 раннего НАСА.
Ему недостает этой оранжевой
пластмасовой пишущей машинка Оливетти,
ощущения эспрессо из "Римских каникул".
И я знаю, что ты все
правильно понимал. Да, понимал.
Но суть в том, что на самом деле не существует